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Mit spektakulären Außenwerbe-Aktionen macht derzeit das Modelabel Fred Perry auf sich aufmerksam. Die Farben Schwarz und Champagner spielen dabei eine große Rolle. Was steckt dahinter?

Manchester, Hongkong oder Makati auf den Philippinen – drei von mehreren Orten weltweit, in denen Fred Perry gerade eine Außenwerbekampagne fährt, den „Farb-Take-over“ in Black-Champagne-Champagne.

Über Fred Perry – Marke wie Namensgeber – lassen sich ganze Regalwände mit Büchern füllen: Frederick John Perry (1909 bis 1995) wurde im britischen Stockport geboren und starb im australischen Melbourne. Der aus der englischen Arbeiterklasse stammende Perry wurde zunächst drei Mal Weltmeister im Tischtennis, bevor er in Wimbledon ebenfalls drei Mal das Turnier als Sieger verließ.

Danach gründete er eine Modemarke, die es vom Sport-Brand zum Kultobjekt diverser Subkulturen brachte. Markantes Markenzeichen ist der Lorbeerkranz, den Perry in Anspielung auf seinen All England Cup-Sieg von 1934 auf die Poloshirts und weitere Kleidungsstücke nähen ließ.

Dabei hatte Perry sein eigenes Logo streng genommen nicht selbst kreiert und auch die Idee dazu stammte ursprünglich nicht von ihm.

Total Branding einer Tram in Hongkong in Black Champagne Champagne (Foto: Champagne)
Total Branding einer Tram in Hongkong in Black Champagne Champagne (Foto: Champagne)

Die 75 ersten Fred Perry-Polos waren komplett weiß. Diese stiftete er im Jahr 1947 an zahlreiche Tennisspieler, da nach dem Zweiten Weltkrieg noch in olivgrünen Armeehemden gespielt worden war. Zum Dank nähten die Spieler den Lorbeerkranz auf die Brust – in Anerkennung an Perrys sportliche Leistungen.

Das erste von Fred Perry entworfene Polo ist das M3, das 1952 entstand, ebenfalls mit dem Lorbeerkranz auf der Brust. Noch heute produziert der Hersteller dieses Shirt – selbstredend in England und nicht in Italien, wie den Großteil weiterer seiner Artikel.

Plakatkampagne von FP in Manchester (Foto: Fred Perry)
Plakatkampagne von FP in Manchester (Foto: Fred Perry)

Später folgte das Modell M12, das heute wesentlich bekannter ist. Neben dem Lorbeerkranz sorgen Streifen an Kragen und Ärmeln für Wiedererkennungswert.

Spätestens als die britische Jugendkultur – die stilbewussten und zugleich rebellischen Mods – Perrys Polohemden oder die ebenfalls ikonischen Pullover mit V-Ausschnitt zu einem ihrer Markenzeichen machte, begann der weltweite Siegeszug der Marke, die seitdem immer wieder durch Re-Issues historischer Modelle sowie zahlreiche Kollaborationen mit weiteren Marken von sich Reden macht. Schuhe etwa produziert man schon mal gemeinsam mit Hersteller George Cox – neben Doc Martens ein Synonym für unverwüstliche Lederschuhe – dessen eigene Creepers mit den Kreppsohlen ebenfalls eine eigene Kategorie der Underground-Mode wurden. Außerdem kollaboriert FP mit teils wechselnden Designern und hat mit Fred Perry Japan ein weiteres sehr nah am Original agierendes Sub Brand aufgebaut.

Auf den Philippinen wird dieser Bus werblich eingesetzt (Foto: Fred Perry)
Auf den Philippinen wird dieser Bus werblich eingesetzt (Foto: Fred Perry)

Innerhalb verschiedener musikalischer und modischer Szenen verfügt Fred Perry über Ansehen – Vielfalt und Diversität, ohne sich beim Mainstream anzubiedern, diesen Spagat hat FP immer wieder hinbekommen.

Nun feiert FP den 50. Jahrestag, an dem aus dem weißen M12 ein schwarzes M12 mit champagnerfarbenen Lorbeekranz und ebenso farbigen Streifen wurde. Weite Teile der unwissenden Welt werden dies allenfalls mit einem Achselzucken hinnehmen. Die Zielgruppen werden es feiern.

Und so gestaltet Fred Perry derzeit Außenwerbemotive in Black-Champagne-Champagne. Auch hier setzt man neben klassischen OoH-Medien auf farbige Umgestaltung von Orten und Plätzen. Dazu werden vereinzelt auch Projection Mappings genutzt, etwa in London. In der Regel nutzt die Marke OoH und DooH in den seltenen Fällen. Hauptkanäle für die Markenkommunikation sind bei FP in der Regel digitale Medien wie Instagram, eigene Websites sowie Sponsoring bei Events und Konzerten. Als Channels im Vertrieb nutzt Fred Perry eigene Stores, den regulären Handel sowie den Onlinehandel.

Aktuelles Projection Mapping von Fred Perry in London (Foto: Fred Perry)
Aktuelles Projection Mapping von Fred Perry in London (Foto: Fred Perry)
In Melbourne pinselt die Marke auch ganze Häuser an (Foto: Fred Perry)
In Melbourne pinselt die Marke auch ganze Häuser an (Foto: Fred Perry)

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