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Auch 2019 wird Out-of-Home wieder wachsen – nach Einschätzung der deutschen Mediaagenturen um 3% in einem fast stagnierenden Werbemarkt. Wobei DooH sicherlich wieder schneller wachsen wird, doch ein neue Mediengattung kann DooH zunehmend den Rang streitig machen. Retail Media – Amazon & Co – schöpfen immer mehr Marketing-Budgets (WKZ) ab die bisher die Stärke von DooH sind.

Der deutsche Werbemarkt bleibt (noch) im grünen Bereich: Drei Viertel der deutschen Mediaagenturen gehen davon aus, dass die gesamtwirtschaftliche Entwicklung im nächsten Jahr weiter positiv sein wird, das Wachstum allerdings geringer ausfallen könnte. Trotz Brexit, Protektionismus und geopolitischer Unsicherheiten rechnen die Mediaexperten überwiegend mit einer stabilen Konjunktur, was sich auch in der Entwicklung des Werbemarktes widerspiegeln dürfte.

Dies ist ein Ergebnis des OMG Preview 2019 der Organisation der Mediaagenturen (OMG). An der alljährlich erscheinenden Mitgliedererhebung des Branchenverbandes haben sich im November und Dezember 14 Mediaagenturen, darunter alle Networks, beteiligt.

TV tendiert erstmals ins Minus

OMG Werbemarkt Deutschland Ausblick 2019 Netto Werbeaufwendungen (Foto: OMG)
OMG Werbemarkt Deutschland Ausblick 2019 Netto Werbeaufwendungen (Foto: OMG)

Moderates Wachstum demnach auch in 2019: So rechnen die Agenturchefs bei den Netto- Werbeaufwendungen mit einem Plus von 1 bis 2 Prozent – allerdings nur unter Einbezug von Google und Facebook. Während der Gattung Online ein Zuwachs von 5 bis 6 Prozent zugetraut wird, tendieren die großen klassischen Werbeträger ins Minus. Neben Zeitungen und Publikumszeitschriften mit geschätzten Einbußen von je 10 Prozent, gilt dies erstmals auch für den Werbemarktführer TV (minus 1 bis 2 Prozent). „Fernsehen steht in den kommenden Jahren vor der großen Herausforderung, über reichweitenstarke Videoangebote verlorenes Terrain in den jungen Zielgruppen zurückzuerobern“, erklärt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. „Es ist extrem teuer geworden, Netto-Reichweiten in jungen Zielgruppen im TV zu kaufen. Entscheidend wird darüber hinaus sein, ob es der AGF gelingt, Video-Nutzung vollumfänglich abzubilden.“

Außenwerbung und Hörfunk können ein leichtes Plus von 3 bzw. 1 Prozent erwarten.

Große Erwartungen an Retail Media

OMG Werbemarkt Deutschland Ausblick 2019 Digital Werbeaufwendungen (Foto: OMG)
OMG Werbemarkt Deutschland Ausblick 2019 Digital Werbeaufwendungen (Foto: OMG)

Der Trend in Richtung Addressable TV und Video dokumentiert sich an den erwarteten hohen Zuwachsraten für Bewegtbildwerbung auf den Plattformen. Nach Schätzungen der OMG werden die Werbeerlöse für Youtube im kommenden Jahr um 11 Prozent, für Facebook Video sogar – auf niedrigerem Niveau – um 76 Prozent wachsen. Für stärkere Marktimpulse sorgen demnach vor allem Google und Facebook. Schwer im Kommen ist das neue Segment Retail Media. Nach Recherchen der OMG dürfte Amazon in 2018 Werbeeinnahmen in Höhe von rund 700 Millionen Euro erzielen, wobei für 2019 von einem erheblichem Wachstumspotential auszugehen ist.

Abverkauf vor Image

OMG Werbemarkt Deutschland Ausblick 2019 Brutto Werbeaufwendungen Produktbereiche (Foto: OMG)
OMG Werbemarkt Deutschland Ausblick 2019 Brutto Werbeaufwendungen Produktbereiche (Foto: OMG)

Nach einzelnen Branchen betrachtet wird allen voran E-Commerce die Werbespendings im kommenden Jahr voraussichtlich erhöhen, dahinter rangieren Online-Dienstleistungen und Lebensmitteleinzelhandel. Auch von PKW und Arzneimitteln wird erwartet, dass der Brutto- Werbedruck steigt. Wie bereits in den vergangenen zwei Jahren dominieren dabei Abverkaufsziele die Kommunikationsstrategien der Werbungtreibenden klar gegenüber Imagezielen.

Agenturen halten an ihren Digital-Strategien fest

Die Erwartungen an die wirtschaftliche Entwicklung ihrer eigenen Unternehmen fallen bei den OMG-Mitgliedern für nächstes Jahr positiv, aber auch etwas zurückhaltender aus. Prognostizierten für 2018 noch drei Viertel der befragten Agenturchefs steigende Umsätze, so rechnen diesmal 60 Prozent mit stabilen Ergebnissen und 38 Prozent mit einem Plus. In der Weiterentwicklung des Leistungsportfolios halten die OMG-Agenturen an der Strategie der Vorjahre fest. So erfolgen Personalaufstockungen vorrangig in den Bereichen Planung und Beratung, Research, Content und Kreation sowie Technologie und Business Intelligence. Im Schnitt planen die Agenturen mit jeweils 103 Neueinstellungen im kommenden Jahr, davon rund die Hälfte Berufsneueinsteiger. Bei den Weiterbildungsmaßnahmen stehen Data & Technology, Programmatic und Beratung ganz oben auf der Agenda.

Programmatic wird zum Standard

OMG Werbemarkt Deutschland Ausblick 2019 Programmatic Anteil (Foto: OMG)
OMG Werbemarkt Deutschland Ausblick 2019 Programmatic Anteil (Foto: OMG)

Während das Einkaufsthema im Tagesgeschäft der Agenturen über die Jahre an Relevanz verloren hat, steigt der Programmatic-Anteil kontinuierlich an.

„Der Paradigmenwechsel, der sich im Zuge der Digitalisierung bei der Mediennutzung vollzieht, lässt sich inzwischen auch an den Werbemarktergebnissen ablesen“, so OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. „Die Menschen springen mit großer Selbstverständlichkeit zwischen den einzelnen Devices, Plattformen oder Kanälen – was für sie zählt, ist der Content. Und auf dieses holistische Nutzungsmodell muss sich der gesamte Markt einstellen – die Werbungtreibenden, die Agenturen und allen voran die Medienanbieter, wenn sie in dieser Battle for Awareness bestehen wollen.“

An der Befragung zum „OMG Preview 2018“ haben sich im November und Dezember 14 Mitgliedsagenturen des Branchenverbandes beteiligt, darunter alle Networks. Konzeption und Durchführung liegt bei der Immediate Marktforschung, Bremen.

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