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Moskau | Ende Oktober präsentierte Yandex – auch als russisches Google bezeichnet – auf der DSS Russia 2018 die neue DooH-Strategie. Zum ersten Mal öffnet der russische Internetgigant seine marktdominierende Vermarktungplattform Yandex Direct auch für DooH. Ab kommendem Frühjahr stehen damit Yandex Kunden – primär mittelständische Werbekunden – auch ein großer Teil des russichen DooH-Markets zur Buchung zur Verfügung.

An Yandex kommt in Russland kaum einer in der digitalen Medienbranche vorbei. Die meisten russischen DooH-Anbieter arbeiten schon lange mit Yandex im Bereich Frequenzdaten und Analytics zusammen. Doch nun öffnen russische DooH-Netzwerkbetreiber auch ihr „Roadside Inventory“ für die programmatische Vermarktung via Yandex.

Das laufende Jahr war eine mittlere Katastrophe für die russische DooH-Branche. Der Umsatz brach um mehr als ein Viertel im Vergleich zum Vorjahr ein. Die durch den zeitweisen starken Verfall des Rubels hervorgerufene Konsumausgabenkrise, konnte auch nicht durch die Werbe-Sonderkonjunktur rund um die FiFA WM kompensiert werden. Der wirtschaftliche Druck war somit groß.

Neben den finanzstärkeren klassischen Außenwerber mit Vermarktungsrechten in den großen Metropolen (Digital Billboards) gibt es viele kleine Netzwerkanbieter. Diese verfügen primär über Indoor-Netzwerke – insgesamt sind das zurzeit laut vplanning.ru rund 25.000 Displays und Videowalls die aktiv in der Vermarktung sind.

Wie die über eine Yandex-API zukünftige Anbindung der CMS an den Adserver erfolgen soll, wird noch bekanntgegeben. Im Zweifel wird aber eine proprietäre Yandex CMS Lösung zum Einsatz kommen werden. Die Machtverhältnisse im russischen Digitalmarkt sind hier sehr eindeutig.

Yandex erreicht mit den eigenen Online-Kanälen etwa die Hälfte aller Russen – besonders in den Metropolen. In den Regionen besitzen viele Bewohner kein eigenes Smartphone oder Internetzugang. Da kann DooH mit großen Bildern im öffentlichen Raum seine Stärken ausspielen. Die kalten Winter lassen im Outdoorbereich nur LED Billboards zu, von leider oft „grausiger“ Qualität.

Es wird spannend zu beobachten welche Rolle Yandex in der DooH-Vermarktung einnehmen kann. Wir werden berichten.

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